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一個(gè)營(yíng)銷策劃師的創(chuàng)業(yè)失敗故事
作者：佚名 時(shí)間：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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聊天聊出的機(jī)會(huì)
2001年初，既是我自由的時(shí)候，也是我迷茫的時(shí)候。經(jīng)歷了保健品、化妝品及廣告公司的成功操作，心理突然就覺得失去了打工的興趣，何不干點(diǎn)什么？保健品、化妝品還是……，事實(shí)上當(dāng)時(shí)我僅僅是有想法，沒方向，也由此感到迷茫。機(jī)會(huì)總在不知不覺中出現(xiàn)，一天，幾位原公司的朋友出來小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，沒想到他們也正在考慮這個(gè)問題，于是海闊天空，信馬由疆，最后，一個(gè)最不熟悉的行業(yè)電子吸引了大家的共同興趣。我們感興趣的出發(fā)點(diǎn)是與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)，一個(gè)簡(jiǎn)單的遙控器能夠控制家庭內(nèi)所有的燈具開關(guān)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒有同類產(chǎn)品，因此我們直觀的覺得這是一塊較大的空白市場(chǎng)，應(yīng)該具有廣闊的前景。說干就干，第二天我們就開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，我的創(chuàng)業(yè)也就此起步。
市場(chǎng)分析，前景廣闊
我們兵分三路，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊(cè)咨詢；我這一路負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者測(cè)試。經(jīng)過兩個(gè)星期的咨詢、調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^，首先是產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以由臺(tái)灣獲得，成本也不高；其次是市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，現(xiàn)將市場(chǎng)研究情況公布如下。
燈具遙控系統(tǒng)早在90年代初就開始進(jìn)入居民家庭，但只是簡(jiǎn)單控制吊燈的遙控，消費(fèi)者購買的主要目的在于節(jié)能，具有遙控距離短，不穩(wěn)定的缺點(diǎn)，而且已經(jīng)成為落伍和質(zhì)量差的象征，這是一個(gè)沒有太大前景的產(chǎn)品。但是這種產(chǎn)品經(jīng)過十年多積累，已經(jīng)使得一部分消費(fèi)者養(yǎng)成了使用遙控的習(xí)慣，而這一部分人群正是遙控系統(tǒng)的最感興趣者，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，遙控系統(tǒng)的年銷售量在1000萬套左右，近2-3億元的銷售額，因此市場(chǎng)容量是有所保證的。尤其是近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，工作節(jié)奏的進(jìn)一步加快，現(xiàn)代化、時(shí)尚感以及簡(jiǎn)單操作的智能遙控系統(tǒng)具有更加廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿�，下一步只要將市�?chǎng)的蛋糕做大，這是一個(gè)非�？捎^而且競(jìng)爭(zhēng)也不激烈的領(lǐng)域。
進(jìn)一步的研究消費(fèi)需求，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于一種遙控器能夠控制房間內(nèi)所有燈具的概念非常感興趣，并且認(rèn)為可以帶來快速開關(guān)燈具；省去臨睡覺前下床關(guān)燈的麻煩；半夜小孩哭鬧快速反應(yīng)；網(wǎng)蟲不下網(wǎng)；夜晚回家未進(jìn)屋就有光明迎接等利益，而更重要的是大部分人認(rèn)為這是現(xiàn)代生活的象征。購買意向調(diào)查顯示，只要價(jià)格合理，超過80%的被訪者有興趣嘗試。由此我們認(rèn)為這是一個(gè)可以長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)，尤其在珠三角這種比較現(xiàn)代的地區(qū)。深入的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查也令我們振奮，目前市場(chǎng)上還沒有一種能滿足這些需要的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品利益及競(jìng)爭(zhēng)策略就迎刃而解了，就用消費(fèi)者的需求作為我們的品牌利益，這也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能企及的優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷策略制訂，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)明晰
2002年3月，廣州利秀克斯電子公司成立（因?yàn)橐恍┰�，這里用的是假定的公司名），市場(chǎng)及產(chǎn)品策劃緊鑼密鼓。首先我們把品牌命名為具有舶來品和西化特點(diǎn)的“利秀克斯”，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上盡量貼近電子化和現(xiàn)代感的特點(diǎn)，結(jié)果其英文商標(biāo)大部分人以為是“伊萊克斯”。
其目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點(diǎn)；2、房地產(chǎn)開發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣點(diǎn)，其目標(biāo)群定位同以上人群。
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，我們的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)發(fā)展了兩個(gè)系列，一是具有節(jié)能控制系列的節(jié)能控制系統(tǒng)（針對(duì)單路控制和多路吊燈控制），用于滿足既有需要，命名為節(jié)能星；另一個(gè)就是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，以能夠安裝進(jìn)吸頂燈內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)，不破壞整體美觀。
在定價(jià)方面由于缺乏參照，針對(duì)過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價(jià)格，多為20元以下，我們把節(jié)能星的價(jià)格定為稍高于老產(chǎn)品的35元，以取得快速切入，把智慧星 1（4路控制）定為228元/套，智慧星2（六路控制）定為298元/套，以保證運(yùn)做費(fèi)用，該價(jià)格經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。
在渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結(jié)合的方式，在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場(chǎng)的辦法；在直銷方面重點(diǎn)發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)商，爭(zhēng)取一次性覆蓋整個(gè)樓盤，保證零售，同時(shí)開展商區(qū)直銷，擴(kuò)大渠道接觸面。
在宣傳推廣方面，我們頗廢了一些腦筋，因?yàn)槭切骂悇e產(chǎn)品，這就要求廠家要拿出一定的培訓(xùn)費(fèi)用來開辟這類市場(chǎng)，但是顯然我們不具備這種實(shí)力，當(dāng)時(shí)我們準(zhǔn)備采取潤(rùn)物細(xì)無聲的方式，先進(jìn)入家庭，再采用媒體公關(guān)炒做的方式，期待市場(chǎng)緩慢升溫，但是又擔(dān)心一旦市場(chǎng)升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳?zāi)�，怎么辦？或許是天無絕人之路，剛巧這時(shí)候，電子開關(guān)領(lǐng)域的巨頭真善美也看中了這塊市場(chǎng)，我們得知其很快就會(huì)在廣東攻城略地，由此我們長(zhǎng)舒了一口氣，有人開路對(duì)我們這些小企業(yè)來說再好不過，于是我們的競(jìng)爭(zhēng)策略就隨之而出了。真善美的產(chǎn)品具有電腦控制，智能化程度高，質(zhì)量信譽(yù)保證的優(yōu)點(diǎn)，但是其產(chǎn)品也具有價(jià)格高（1000元以上）、線路多（需要額外增加線路）、施工困難和破壞已經(jīng)裝修好的房間美觀的缺點(diǎn)（當(dāng)時(shí)得到的信息）。因此我們的宣傳重點(diǎn)就有了依托，在重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品帶來的直觀利益同時(shí)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和安裝簡(jiǎn)單，不用增加線路，不破壞房間美觀的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。為更加有效的貼近目標(biāo)群，我們把廣告口號(hào)定為“新生活，我有自己的標(biāo)準(zhǔn)”塑造個(gè)性化和時(shí)代感的品牌性格，廣告語言多采用感性語言，“當(dāng)夜晚回家的時(shí)候，我想讓光明來迎接我；當(dāng)半夜小孩哭的時(shí)候，我需要最快的開亮燈火；當(dāng)要休息的時(shí)候，我不想下床去關(guān)燈；當(dāng)在網(wǎng)中遨游的時(shí)候，我不想什么打擾我……”應(yīng)該說，這樣的品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是極為有效的，也在后續(xù)的推廣中得到了驗(yàn)證。
定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有了，接下來就是市場(chǎng)推廣。我們確定了針對(duì)不同渠道開展不同宣傳的辦法。針對(duì)房產(chǎn)開發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時(shí)機(jī)成熟一次性進(jìn)入的方式；針對(duì)分銷網(wǎng)點(diǎn)和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產(chǎn)品展示和效果演示方面的推廣；針對(duì)直銷家庭，采取直銷廣告入戶、報(bào)紙夾帶，適度大媒體投放的策略。同時(shí)為配合直銷系統(tǒng)，我們建立了一支專業(yè)化的安裝隊(duì)，保證在24小時(shí)內(nèi)上門送貨安裝。在推廣的順序上，我們采取先激活直銷家庭和小區(qū)終端、再影響經(jīng)銷商分銷和切入房產(chǎn)商的推廣順序，以保證推廣的連續(xù)有效。各種配套的方案，物質(zhì)準(zhǔn)備在很短的時(shí)間內(nèi)完成了，現(xiàn)在似乎只缺上市了。
借機(jī)入市，深受打擊
2001年9月，所有武器彈藥準(zhǔn)備就緒，而真善美的電子智能控制系統(tǒng)也開始在各種大媒體上狂轟亂炸，這個(gè)時(shí)候，我們上不上？大部分人的意見認(rèn)為，我們必須搶在真善美的前面切入市場(chǎng)，寧做雞頭，不做鳳尾，應(yīng)該說這種思路本身沒有錯(cuò)誤，但是我們根本就不具備與別人抗衡的實(shí)力，直接競(jìng)爭(zhēng)，無異于以卵擊石，為了能夠生存，我們必須做弱者，等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我的意見是等待三個(gè)月，這樣就可以有效利用真善美形成的市場(chǎng)。于是一個(gè)一個(gè)的勸說，經(jīng)過一天的思想工作，最后大家終于決定繼續(xù)等待，但期限最多是兩個(gè)月，在矛盾之中，我也不得不選擇折中的辦法。等待是極為痛苦和難耐的，一些員工也出現(xiàn)了抱怨情緒，但是不等就只有死亡。在各種工作和思想的幫助下，我們有效保住了自己苦心建立的隊(duì)伍。
2001年11月，利秀克斯產(chǎn)品開始按計(jì)劃上市，所有的宣傳、直銷按照計(jì)劃推進(jìn)，我們最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者會(huì)一看到廣告，就會(huì)有購買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買，原來的調(diào)查也支撐了我們這種想法，但是結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個(gè)月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都感覺到了前途的渺茫，一些股東也提議是不是開始撤退，省得損失太多。這時(shí)，我們的投入已經(jīng)快斷檔了，而沒有銷售的情況給了我更大的壓力，我一邊勸說大家“廣告需要有一個(gè)產(chǎn)生效果的過程與時(shí)間，希望大家耐心等待”，一邊尋找對(duì)策，當(dāng)時(shí)我的心里也沒有好的辦法，但是我知道，問題一定出在消費(fèi)者那里，于是立即開始新一輪的市場(chǎng)調(diào)查。
消費(fèi)者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動(dòng)，但是仍擔(dān)心安裝的風(fēng)險(xiǎn)，因此回應(yīng)者不多。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查初期犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤，沒有考慮到市場(chǎng)的縮小效應(yīng)，當(dāng)時(shí)調(diào)查的結(jié)論放到市場(chǎng)實(shí)際中就會(huì)嚴(yán)重縮水，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)過程。另一方面，等待真善美的時(shí)間過短，市場(chǎng)還沒有形成購買習(xí)慣，而真善美也遇到了同樣的問題，同樣沒有很好的解決辦法，大家都還沒有突破這一瓶頸，這樣，我們就失去了可以利用的載體。怎么辦，光有意向不購買，我們豈不是要餓死？
轉(zhuǎn)變策略，逐鹿群雄
面對(duì)這一局面，我有點(diǎn)一籌莫展，恰在這個(gè)時(shí)候，一件偶然的事情給了我很大的啟發(fā)。與致誠廣告的梁大林先生探討洗碗機(jī)的市場(chǎng)，梁說上市前的調(diào)查表明大多數(shù)人有購買興趣，超過30%的人肯定購買，但是一上市就沒人買了，這是需求的特點(diǎn)決定的。聞聽此言，我的眼前為之一亮，對(duì)呀，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個(gè)洗碗機(jī)嗎？消費(fèi)者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，而邊際需求的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購買和使用障礙，速容咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。辦法找到了，我立即著手進(jìn)行下一步的推廣。
先安裝試用，再付款的方案出臺(tái)了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個(gè)星期，不滿意可以退貨。應(yīng)該說，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域絕對(duì)是第一家，也是產(chǎn)品特點(diǎn)決定的一種良好做法。
廣告一出，形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡(luò)繹不絕。最直接的銷售出現(xiàn)在直銷領(lǐng)域，方案出臺(tái)第一周，我們就接到了100多個(gè)要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品，一個(gè)月后，我們的銷售就達(dá)到了十幾萬元，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發(fā)生。與此同時(shí)，房產(chǎn)商方面也傳來喜訊，經(jīng)過樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商要求進(jìn)行安裝。原本空閑的安裝隊(duì)一下子忙的不可開交，為此我們又開始擴(kuò)招安裝工人，最多時(shí)達(dá)到 100余人。
為進(jìn)一步炒熱市場(chǎng)，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行整體推廣，市場(chǎng)進(jìn)一步升溫，銷售超出預(yù)期。本著“宜將剩勇追窮寇”的原則，一個(gè)更大的計(jì)劃產(chǎn)生了，與燈具配套銷售。我們利用經(jīng)銷商的關(guān)系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費(fèi)者就有了兩個(gè)選擇，一個(gè)是智能化的，一個(gè)是普通的，通過對(duì)比可以有效推進(jìn)我們產(chǎn)品的銷售，而且大批量的燈具多為安裝公司購買，有新的賣點(diǎn)，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。
但是危機(jī)也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗也只有一步之遙。
產(chǎn)品，成為我永遠(yuǎn)的痛
在如此大好形勢(shì)下，我一方面要求快速進(jìn)行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場(chǎng)促銷力度，以期通過銷量成長(zhǎng)降低成本，并實(shí)現(xiàn)我最擔(dān)心的產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。若按此發(fā)展下去，也許會(huì)出現(xiàn)一些問題，但前途仍是極為光明的。但是，上市近兩個(gè)月的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了。我們?cè)鞠胪ㄟ^直接引進(jìn)臺(tái)灣的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，但由于成本太高而作罷，于是采用國(guó)內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)，但是國(guó)內(nèi)上規(guī)模的電子廠不多，而且一般不進(jìn)行對(duì)外加工，退而求其次，我們的產(chǎn)品生產(chǎn)是在一家規(guī)模很小的電子廠進(jìn)行的，基本上是手工出品，于是產(chǎn)品質(zhì)量問題就成為我最擔(dān)心的因素。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我不得不請(qǐng)一大批技術(shù)人員逐個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)，當(dāng)時(shí)我們的技術(shù)要求是在50米范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品都達(dá)到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。
但是，一個(gè)月之后，我們開始接到投訴，遙控距離變短，且靈敏度下降，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)往往比我們的工作人員更加真實(shí)與準(zhǔn)確。立即查找原因，想辦法解決，并開始對(duì)用戶進(jìn)行新品更換，如果當(dāng)時(shí)我們能很快的查明原因，也許這一切都會(huì)從頭改寫，但遺憾的是，我們變得束手無策了，一方面，直到此時(shí)我們才知道，臺(tái)灣的技術(shù)是已經(jīng)落伍的技術(shù)（指我們引進(jìn)的技術(shù)）；另一方面，生產(chǎn)工廠為了降低成本，大量使用了質(zhì)量沒有保證的電子元件，導(dǎo)致這種問題是全面性的，而不是某一項(xiàng)改進(jìn)所能解決的。面對(duì)如此困境，我們期待著通過解釋與維護(hù)工作，保持現(xiàn)有客戶，以保證市場(chǎng)規(guī)模；同時(shí)快速接觸上規(guī)模、有技術(shù)的電子廠家，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。但是市場(chǎng)是無情的，不可能給我們充足的改進(jìn)時(shí)間，2001年底，危機(jī)全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿意后，超過80%的個(gè)人用戶要求退貨，而我們剛剛開發(fā)的樓盤才剛剛安裝了1/3，并且樓盤開發(fā)商也要求停止安裝，并拆除所有已經(jīng)安裝的產(chǎn)品，此時(shí)，已經(jīng)是無力回天了。
最后的機(jī)會(huì)，失去與得到也許都是錯(cuò)誤
早在市場(chǎng)快速啟動(dòng)之時(shí)，我們就開始有意識(shí)的尋找外部經(jīng)銷商，我們的想法是通過建立樣板市場(chǎng)后，再說服經(jīng)銷商根據(jù)這一模式進(jìn)行產(chǎn)品代理銷售。當(dāng)市場(chǎng)成功啟動(dòng)后，要求代理產(chǎn)品者絡(luò)繹不絕，由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)供不應(yīng)求，我們大都采取先放一放再說的態(tài)度，沒有積極進(jìn)行開拓，但當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，由于外部信息還沒有快速傳播，一些經(jīng)銷商還可以成為我們的救命稻草，甚至毫不夸張的說，我們?nèi)绻扇〗?jīng)銷權(quán)販賣的方式，可以撈到大大的一桶金。
在內(nèi)憂外困之下，我們開始著手進(jìn)行經(jīng)銷商會(huì)議，采取經(jīng)銷權(quán)販賣的方式操作市場(chǎng)。同年底，“利秀克斯”電子公司經(jīng)銷商會(huì)議在浙江隆重召開，當(dāng)日定貨合同額達(dá)到1800萬元，現(xiàn)金收入120萬，可以說是一切順利，如果采取“圈錢咱就跑”的策略，或許我們現(xiàn)在也過得不錯(cuò)。但是，內(nèi)心中總是有一種困惑和壓抑，內(nèi)心的斗爭(zhēng)演變成了公司內(nèi)部的爭(zhēng)論，到底我們要什么？絕大多數(shù)人認(rèn)為無論怎樣我們能拿到現(xiàn)金，就能夠幫助企業(yè)度過難關(guān)，那么現(xiàn)在的欺騙可以利用未來的成熟產(chǎn)品來償還，但我認(rèn)為欺騙可以得逞一時(shí)，但是也許我們從此就會(huì)被商業(yè)規(guī)則淘汰，誠實(shí)讓我們失去一地，也會(huì)有助于我們東山再起。經(jīng)過一夜的緊張爭(zhēng)論，最后在我承諾所有的問題由我來承擔(dān)之后，我們做出了一個(gè)讓所有人都吃驚的決定，退還所有預(yù)付款，并如實(shí)通報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量問題。
然而，這樣一次沒有結(jié)果的會(huì)議，仍然進(jìn)一步加快了公司的衰亡，資金沒了，產(chǎn)品積壓，投訴不斷，新產(chǎn)品開發(fā)僅僅是一句空話，內(nèi)憂外困之下，在最后一次機(jī)會(huì)面前，我們都成了失敗者，一些股東撤資離去，公司也基本處于停業(yè)狀態(tài)，直至關(guān)門，轉(zhuǎn)做其它。現(xiàn)在，當(dāng)我又成了打工一族的時(shí)候，回想當(dāng)初，也不知是對(duì)或錯(cuò)。
創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)不要因?yàn)檫@篇文章的存在而停下腳步，因?yàn)槟阋呀?jīng)在路上，但你要思考，你的下一步要怎么走。
準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)你暫緩你們的腳步，因?yàn)槟銈円伎�，你的第一步要怎么邁？
成就一番事業(yè)需要一輩子艱辛的努力，一輩子痛苦的掙扎，一輩子順境的理智，一輩子逆境的堅(jiān)持。
但失敗一個(gè)事業(yè)只需要，一個(gè)數(shù)字的錯(cuò)誤，一次違規(guī)的操作、一個(gè)馬虎的決策、一根火柴的疏忽。
希望大家一路走好。